Lesezeit: ca. 8 Minuten · Amazon Advertising · Analyse
Die meisten Seller schauen auf ihren ACoS, sehen „24 %, passt schon“ und machen weiter. Was sie nicht sehen: In genau diesem ACoS stecken oft Hunderte Euro, die jeden Monat auf Suchbegriffe fließen, die nie verkaufen. Einzeln fällt das nicht auf – jeder Begriff kostet nur ein, zwei Euro. In Summe ist es das Loch im Eimer.
Dieser versteckte „Wasted Ad Spend“ wird auf Kampagnenebene praktisch unsichtbar, weil profitable und unprofitable Suchbegriffe in derselben Kampagne verrechnet werden. Erst der Search-Term-Bericht macht ihn sichtbar – wenn man ihn richtig liest.
In diesem Beitrag zeige ich dir, wie wir bei hummla diesen Bericht auswerten, wo die typischen Geldverbrenner sitzen und wie du sie systematisch abstellst, statt nach Bauchgefühl.
Vorab, ehrlich gesagt: Diese Analyse kannst du selbst machen – die Schritte stehen alle hier. Sie sauber über alle Kampagnen hinweg zu aggregieren, monatlich zu wiederholen und in saubere Negativ-Listen zu übersetzen, ist allerdings Fleißarbeit. Wer das lieber abgibt: Schreib uns. Das Wissen bleibt trotzdem deins.
Was der Search-Term-Bericht überhaupt zeigt
Wichtig vorab, weil es ständig verwechselt wird:
- Keyword (Targeting): das, worauf du bietest.
- Suchbegriff (Search Term): das, was der Kunde tatsächlich bei Amazon eingetippt hat und worüber deine Anzeige ausgelöst wurde.
Bei Broad– und Phrase-Keywords sowie in Auto-Kampagnen weichen beide oft stark voneinander ab. Du bietest auf „Bürostuhl“ und zahlst am Ende für „bürostuhl reparatur kit“, „stuhl für kinder“ oder „bürostuhl test stiftung warentest“. Drei Klicks, kein Kauf – und das hundertfach.
Der Search-Term-Bericht (in Seller Central unter Berichte → Werbeberichte → Bericht „Suchbegriff“ für Sponsored Products) listet jeden dieser tatsächlichen Begriffe mit Klicks, Kosten, Bestellungen und Umsatz auf. Das ist deine Wahrheitsquelle.
Der entscheidende Denkfehler: Einzelansicht statt Summe
Hier machen fast alle denselben Fehler: Sie sortieren den Bericht nach Kosten, sehen oben ein paar teure Begriffe, negativieren die – und sind beruhigt.
Das Problem liegt aber woanders. Es liegt in der Masse der kleinen Begriffe. Ein Suchbegriff mit 1,80 € Kosten und null Bestellungen ist für sich harmlos. Aber 150 solcher Begriffe sind 270 € im Monat – ohne einen einzigen Verkauf. Auf Kampagnenebene siehst du davon nichts, weil die Kampagne insgesamt profitabel aussieht.
Die Lösung: über alle Kampagnen hinweg aggregieren. Erst wenn du denselben Suchbegriff über das ganze Konto zusammenrechnest, siehst du das wahre Ausmaß.
Schritt für Schritt: So wertest du den Bericht aus
1. Bericht ziehen
Zieh den Suchbegriff-Bericht über einen aussagekräftigen Zeitraum – mindestens 60, besser 90 Tage. Kürzere Zeiträume liefern zu wenig Daten, um „verbrennt nie“ sauber von „hatte nur Pech“ zu trennen.
2. Nach Suchbegriff aggregieren
Fasse identische Suchbegriffe zusammen und summiere Klicks, Kosten, Bestellungen und Umsatz. (In Excel: Pivot-Tabelle mit Suchbegriff als Zeile.) Jetzt siehst du pro Begriff die echten Gesamtzahlen.
3. Die drei Geldverbrenner-Typen markieren
| Typ | Erkennungsmerkmal | Maßnahme |
|---|---|---|
| Toter Begriff | Viele Klicks, 0 Bestellungen, über der Klick-Schwelle | Negativ setzen |
| Teurer Mitnahme-Begriff | Bestellungen vorhanden, aber ACoS weit über Ziel | Bid senken oder isolieren |
| Themenfremder Begriff | Passt inhaltlich nicht (z. B. „gebraucht“, „reparatur“, Fremdmarke) | Negativ setzen, ggf. als Negativ-Phrase |
Wann ein Begriff „genug“ Klicks ohne Kauf hatte, ist keine Bauchentscheidung – das ergibt sich aus deiner Conversion Rate pro Produktpalette. Die genaue Rechnung dazu steht im Beitrag „Negative Keywords automatisieren mit ADFERENCE“.
4. Negativ-Liste bauen – aber differenziert
- Negativ Exact für einzelne tote Begriffe. Präzise, risikoarm.
- Negativ Phrase für ganze Muster, die nie passen (z. B. alles mit „gebraucht“ oder einer Fremdmarke). Mächtig, aber vorsichtig – eine zu breite Phrase kann profitable Long-Tails miterschlagen.
- Brand-Begriffe ausnehmen. Eigene Markensuchen konvertieren anders und gehören nie pauschal in die Negativ-Liste.
5. Die andere Seite nicht vergessen: die Gewinner ernten
Der Bericht zeigt nicht nur Verbrenner, sondern auch das Gegenteil: Suchbegriffe aus Auto- oder Broad-Kampagnen, die gut konvertieren. Die gehören als eigenes Exact-Keyword in eine manuelle Kampagne, damit du Bid und Budget gezielt steuern kannst. Das nennt man Keyword Harvesting – und genau das lässt sich in ADFERENCE über den Keyword & ASIN Creator automatisieren.
Wie oft solltest du das machen?
Einmalig bringt wenig. Suchbegriffe sind ein Strom, kein See – ständig kommen neue dazu. Sinnvoll ist ein monatlicher Rhythmus: aggregieren, neue Verbrenner negativieren, neue Gewinner ernten. Genau diese Wiederholung ist der Punkt, an dem die meisten Seller aussteigen – nicht weil sie es nicht können, sondern weil es im Alltag untergeht.
Hier spielt Automatisierung ihre Stärke aus: Eine Regel in ADFERENCE, die Begriffe über deiner Klick-Schwelle automatisch negativiert, übernimmt genau diese monatliche Fleißarbeit – Tag für Tag, ohne dass du daran denken musst.
Häufige Fehler
Nur nach Kosten sortieren. Die teuren Einzelbegriffe sind selten das Problem. Das Geld versickert in der Masse der kleinen.
Zu kurze Zeiträume. Wer nach 14 Tagen negativiert, killt Begriffe, die einfach noch nicht genug Daten hatten.
Pauschale Klick-Schwelle. Ein Begriff bei einem Produkt mit 3 % CVR braucht viel mehr Klicks als bei 12 % CVR, bevor „tot“ wirklich tot heißt.
Negativ-Phrase zu breit. Eine unüberlegte Phrase kann eine ganze profitable Begriffsgruppe ausschalten. Im Zweifel exact.
Was das bringt
Sauber gelesen und konsequent umgesetzt senkt diese Analyse deinen ACoS spürbar – nicht durch weniger Werbung, sondern durch weniger Verschwendung. Das freigewordene Budget fließt automatisch dorthin, wo es konvertiert. Und du gewinnst die Sicherheit, dass dein Werbegeld arbeitet, statt zu versickern.
Lieber auswerten lassen?
Wenn du beim Wort „Pivot-Tabelle über 90 Tage und alle Kampagnen“ innerlich abgewinkt hast – verständlich. Wir übernehmen die monatliche Search-Term-Analyse, bauen die Negativ-Listen und richten die Automatisierung in ADFERENCE so ein, dass der Wasted Ad Spend gar nicht erst entsteht.
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Weiterführend: Verwandte Beiträge: „Negative Keywords automatisieren mit ADFERENCE“ und „ACoS vs. TACoS – welche Kennzahl wirklich zählt“. Offizielle ADFERENCE-Dokumentation: adference.com.
